王小卤品牌转型与增长奇迹：从线上到线下的快消零食成功之路
“ 2018年，我组织了两次私人董事会会议，这次会议非常令人兴奋。每个人从头到尾都批评我们。选择猪猪肉的选择是错误的，频道是错误的，供应链是错误的，甚至公司的位置都是错误的……除了保留Wang Xiaolu这个名字，一切都开始了。”
王小卢如何找到老虎皮肤鸡脚的类别并成为国内快速移动消费品的增长奇迹？
“小吃不是必需的，并且购买的便利性决定了其市场的能力。如果您购买王小米鸡肉爪，则必须在线下订单几天，消费频率将减少。如果您在购买水时看到鸡肉爪，您将有机会出售更多。”
互联网名人品牌如何从在线到离线？为什么业内的许多经销商都说王小卢带来了特别神奇的转变？
随着经济不景气，快速发展的消费者小吃如何成为一项好生意？当许多互联网名人产品流行和消失时，为什么Wang Xiaolu品牌可以连续三年连续三年占据用户的思想并获得最高的老虎皮肤鸡脚？
Wang Xiaolu的创始人兼首席执行官Wang Xiong是Hun Dun的客人，他讲述了如何定义小吃Track的“一个”，并寻找该类别中的新机会。 Wang Xiong说，他希望为所有人提供企业家的观点，或者为所有人提供基于Wang Xiaolu的企业家思想的方面。
以下是课程说明：（由于空间的限制，本文仅占课程的十分之一。请访问Chaos应用程序以收听完整的课程！）
王小卢的“一个”是什么
开展业务就像一个梦
在2016年，自从我想到Wang Xiaolu这个名字以来，我隐约认为它可能是一个品牌。当时我的状态还不是很好。我觉得我30多岁的发展不佳。我似乎已经参加了许多重大事件，但实际上，我自己在整个业务和我自己中都没有做到这一点，而且找不到成就感。
2016年，Wang Xiaolu品牌已成功注册。我想到的第一个炖成分是猪的猪肉。当时，北京的许多人也在制作烤猪的猪肉链链商店。一开始，我们使用中央厨房 +预装 +官方帐户出售商品，并在一小时内出售了10,000个猪的猪肉。我突然意识到互联网流量可以在一天内以数量级出售消费品。
但是从那以后，我进入了漫长而痛苦的探索时期。在出售猪的猪肉犬之后，我们一直沿着这条路，没有打开Tmall，也没有制作更多的频道。在2016年底，官方帐户的流量开始迅速下降，我们的业务很难做到。
我一生都认识了投资者。投资者说一件事：如果我们的离线商店单店模型做得很好，我将投资。因此，我们开设了一家80平方米的炖美食商店。离线商店充满了细节，必须仔细处理显示，照明，餐具和服务员之间的关系。从2016年到2018年中，我们基本上处于亏损的状态。
在2018年中，我组织了两次私人董事会会议，这次会议非常令人兴奋。每个人从头到尾都批评我们。猪的猪肉的选择是错误的，频道是错误的，供应链是错误的，甚至公司的位置是错误的……但是在私人董事会会议之后，我很高兴，好像Ren和Du Meridians开业了。因为我知道，只要您确切地知道问题所在，并且一个一个一个人解决问题，事情肯定会改变。除了保留Wang Xiaolu的名字外，一切都开始了。
2019年之后，我们做了正确的事情：找到老虎皮肤鸡脚的类别非常有效； TMALL商店赶上现场广播奖金，于2019年4月开业，在第一个月超过100万；开始在网站上放置，开发和寻找专家，该公司真正进入了快车道。现在，我们重新定义了老虎皮肤鸡脚的类别，并依靠这一类别成为国内快速移动消费品的增长奇迹。
2020年6月，我开始建立公司的离线销售系统。到去年年底，我们是发展最快的离线食品公司，而不是其中一家。业内许多经销商都说这是一个特别神奇的转变。
直到2022年6月，由于流行病和经济状况的影响，鸡脚的原材料上升了50％。我们决定招募研发团队并投资工厂。如果您想成为几十年后仍将存在的公司，则必须拥有自己的工厂，以便不断优化大型物品的效率并不断为用户提供更安全，更安全的产品。
在第一阶段的反思：为什么猪的猪肉不能做得好？
首先，可食用的体验很差。将整个猪的猪肉切成两半，然后将其密封在真空中，这在办公室和其他场合中特别不便。
其次，产品回购率很低。由于消费方案非常有限，因此许多人不会经常购买。
第三，物流成本很高。我想我是中国唯一以SF Express出售猪猪肉的人，而且总体物流成本很高。
我认为，什么是好产品？即使有一群忠实的粉丝，这是一种只能每年只能售出100万元人民币的好产品吗？例如，某种水果在少数人中特别受欢迎，并且经常购买，但大多数人不购买它。我认为这可能是一项生意，但是很难做一个真正的职业。
后来，我们公司形成了好产品的定义：必须在大规模样本上回购优质产品，尤其是在快速移动的消费品领域。
第二阶段的反思：如何找到鸡脚类别？
私人董事会会议结束后，我了解了数据的力量。当时我的选择不是要制作新鲜的炖猪猪肉，而是要制作炖的小吃。通过观察TMALL的业务顾问数据，我发现在十大搜索关键字的炖零食中，有两个与鸡脚有关的，分别是“鸡尾酒”和“无骨鸡脚”。当时，鸭子已经在炖的食物轨道上达到了100亿美元的巨人，但是鸡肉小吃和鸡脚轨道上没有领先的品牌。我认为，如果鸡脚的搜索量太大，社交媒体的力量会很好。
当时，我们回到了真实的用户视角，在验证市场时，我们还通过在出售猪猪肉犬时建立的私人域组进行了验证。当时最让我感到惊讶的是什么？据说老虎皮肤鸡脚是原始猪猪肉犬的10倍。我们的调查发现，回购率为100人达到99％。
在第三阶段的反思：为什么要专注于鸡脚类别？
内部思想：100,000个果冻肉类的故事
专注于鸡脚，背后有一个残酷的故事。当时我们正在寻找的锚不喜欢鸡脚，而是对生干感觉很好，因此我们要求我们为商品准备100,000元人民币。
在我的印象中，该产品最终以7,000元的价格出售，并且库存超过90,000元，持续了两个或三个月。我问了私人域用户，反馈也很平均，并说我不会回购。因此，我们决定切断生干，从那时起，我们就拥有了最高品质的机制。如果内部私人域评估不超过70点，王小卢将无法使用任何新产品。
外部灵感：成功的10亿件案例
许多大型快速消费品公司可以从第一条曲线到第二曲线的原因是因为它们孵化了两种或多种单一产品。例如，可口可乐，Nongfu Spring，Qia Qia，Weilong，Wangwang等。Qia Qia每瓜可以卖出30至40亿元的元。
那么，一年中，中国吃几只鸡脚呢？这些数据非常惊人，约为200亿。我认为这是一个很大的类别。在我心中有这样的照片后，我对做事感到非常自信。在2019年，我制定了一条规则，即王小卢不能推荐其他产品，因此我将坚定地专注于老虎皮肤鸡脚，并且必须用诸如老虎皮肤鸡脚之类的小吃将其穿透。
摘要：专注于老虎皮肤鸡脚，并坚决改变轨道
类别思维：如何找到类别机会？
您所做的可能根本不是类别。 “类别策略”说，您脑海中最深的事情可以指导您做出决定。
如果您只说要购买一双鞋，那么您可能不会购买。您在寻找拖鞋吗？棉鞋？皮鞋？但是，如果您说要购买一双篮球鞋或运动鞋，则很可能可以买回。
类别是用户的最后级别，只有那些可以购买的级别称为类别。我们认为，红烧食物不是类别。我们还需要挖一层更深的炖食物，包括鸡脚，猪的猪肉和生涩。
类别价值模型：最有价值的类别是什么？
类别是你的生活。您选择哪种类别意味着您将要采取哪种路径，无论是扁平还是坚固。选择类别后，您和您的组织还必须能够匹配类别。例如，饮料，价值链可能更好，更成熟，并且不否认它是一个很好的类别。但是，您可以捕获这个更具竞争力的类别吗？
我们认为，好的类别应该具有三个特征：客户获取成本较低，回购率高，中等毛利率稍好。
客户获取成本低：将鸡脚，猪的小猪，鸡肉鸡蛋，鸭颈和生！将其放入更广泛的样本中，您会发现每个人都认为鸡脚似乎不是很优雅，但实际上每个人都在吃它们，甚至广东人每天都在吃它们，因此非常容易选择。在这一点上，我开始认为，好的类别应该使用数据来讲话。生产产品时，您一定不会考虑自己。您必须考虑用户和市场。
那我们不鼓励创新吗？不。当时我完善了逻辑，即良好的类别是经过验证的类别之间的微型创新。例如，鸡脚卖得很好，但是很多人认为吃鸡脚时很难。那么，您可以先用粤菜做一个老虎皮肤鸡脚，然后先炸它，然后炖呢？我们的老虎皮肤鸡脚适合所有年龄段。它实际上是在久经考验的类别中进行的微型创新。例如，Yuanqi Forest，许多消费品公司都经过证实可以酿造水，但是Yuanqi Forest的糖制成了零糖，并制造了非常有价值的微型创新，因为害怕在喝饮料时害怕脂肪，这已经渗透到用户的价值需求。
高回购率：我认为回购率是消费品的命脉。我去了市场，一位经销商和我说话。他说：“你知道为什么王小卢在货架上生长吗？”这是因为客户愿意回购。我感到特别受到启发。现在，我们所有新产品都需要监视回购率。
根据Procter＆Gamble的逻辑，回购的另一个关键是该频道的市场份额。如果其他人可以在更多的渠道中看到您，那么回购的可能性更大。但是我认为最重要的是产品。如果可以使用另一个指标替换回购率，我认为这是NPS索引，即用户的建议率。
当我们开展业务时，我们可以定义我们制造了很多产品。您是否仔细触摸了其基本业务模型数据？也许这根本不是一个不错的类别。例如，我们认为生涩不是一个不错的类别。生意之间的价格战很低，无法实现巨额利润，很难实现差异化。此外，回购并不高，获取客户的成本很高。
该类别的背后是对人们的基本需求的基本理解
一个与我交流的同事，什么是好零食？一定有点正念。吃小龙虾需要全部关注才能将其剥开。它没有太多的肉，因此您必须仔细挑选。我喜欢吃瓜籽，但是如果我直接吃瓜籽，我会觉得自己的幸福会立即减少一半。
我们没有做得很好，因为我有点痴迷，并且认为必须操作鸡脚。手术中的正念感可以带来一些幸福。零食本质上没有功能含义，其核心是使人们开心。
现在，我们还尝试了更多的口味，类似于辣，甜和辛辣，研究一些口味，使更多的人感到非常清爽。中国炖的宗派包括四川炖，蓝色的chaoshan和北方酱汁炖。我们可以制作限量版吗？这些有机会改善其回购。
鸡脚避免鸭子巨人。每个人都非常重视鸭脖子，一只鸭脖子上有三家上市公司。但是我认为对鸡脚，尤其是预包装的鸡脚的需求仍然很大。实际上，餐饮通道实际上是在没有预包装的鸡脚上消耗的大量鸡脚。预包装的优点是便利性，它带来了更多可食用的方案，因此我们的回购率更高。
什么是：Wang Xiaolu向用户提供的独特价值是什么？
我认为这是为了将Tao带到Tao上，Li Shanyou教授帮助我在Chaos Academy进行了精炼。我想构架这四个单词，然后把它们放在办公室里。它具有许多含义，但最终降低的价值是口味。
首先，对我来说，我为用户提供的是食物，但最终，它可以解决精神需求，以便为人们带来幸福和快乐，因此我认为这是带有品味的方式。
其次，我从小就喜欢学习食物。开始食品生意也是我的方式。我喜欢这样做，这也是一种自我经验和改进。
最后，我们希望成为一个有趣的品牌，向人们传达幸福。生活中还有比幸福更令人惊奇的了吗？零食公司没有什么特别的，但是如果它带来幸福，那将是非常有价值的。
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要突破什么：如何找到类别的焦点
打破什么？
一家消费品公司拥有三个战场：产品，品牌和频道。我们举行了内部战略会议，并一直在谈论成为专家品牌。
产品专家：我们应该是市场上最完整的老虎皮肤鸡脚的公司，也是研究和花费最多的精力在此问题上。许多人来复制我们，但是一旦去年鸡脚的原材料增加，许多竞争对手就会撤回，并且没有信念成为专家。
品牌专家：在品牌方面，鸡脚脚应该投资哪种渠道？我们回到了用户的起源，发现70％的用户在看电视节目时吃了鸡脚。因此，我们在一系列流行的戏剧中推广了它，例如“ Menghualu”，“大门重生”，“与风一起去的地方”，每个人都记得王小卢。这是我们通过用户研究发现的场景之一，找到专注于投资的方案，并成为鸡脚品牌专家。
渠道专家：我们的销售率最高，也可能是销售鸡脚的最专业公司。我经常问离线人员，当用户走到架子上时，用户向他推荐了什么？最有效的口号是什么？这是一件非常有价值的事情，需要完善。您必须成为渠道专家和销售专家，并使自己成为销售鸡脚的最专业人士。
如果我们想成为专家品牌，我们必须首先成为产品专家。其次，我们必须成为占据用户思想的鸡脚领域的品牌专家。第三，我们必须成为渠道专家，渠道数量最多，销售效率最高。这就是我们现在定义的三个战场。
如何突破？
我们仍然必须在数据上管理公司。我们已经完善了产品，品牌和渠道的指标。如果这三个指标没有任何问题或继续上升，那么该公司肯定不会有理论上的问题。
1。好的产品并提高回购率。
我们为产品付出了很多努力。例如，使用较大的鸡脚；例如，使用手动指甲拆除鸡脚非常昂贵，仅拆下指甲的作用的毛利润至少要少2％。但是当时我们所有的用户都在评论食物很美味，如果我们不得不服用指甲，那就更好了。
当时对我来说这是一个艰难的决定。工人不愿意这样做，他们觉得这很麻烦。我们仍在研究此事。如何使用机器来解决此问题不是特别标准化的形式。
该过程也进行了一些创新。事实证明它是纯炖的，但是当前的逻辑是先炸，然后炖，最后使用像冷炖的方法一样，只有一次加热一次，并且味道更接近当前的炖肉。为什么许多包装肉的零食不好吃？因为它已经加热了两次。在家里做点东西，然后用高压锅将其加热至120度，然后再次加热，绝对不会味道不错。
我们仍在不断接触数据。有必要将美味的食物分开，以便可以在研发水平和数据迭代的可能性下获得更详细的数据。我们已经提出了一些口味，味道和口味的指标，以便用户可以完成它，当然，他们还将为用户提供一些回报。
2。加强品牌并增加精神渗透率
投资品牌最神奇的是，这10位创始人中有9位可能不愿意进行投资。当我考虑到这一点时，我回到了一家更大的快速移动消费品公司的观点，例如宝洁和赌博和欧莱雅。他们在学习什么？后来我发现他们都在研究心理渗透，这是您在用户心目中的立场。
我们在20个城市进行了研究，发现老虎皮肤鸡脚的渗透率仅为6至7％。去年，我们进行了一些活动，例如戏剧发射，渠道铺设，离线活动和杜林草种植。品牌渗透率接近15％，但仍然不是一个好数据。如果您占据类别，数据可能会达到40％以上至50％。如果您购买瓜籽，则一定是Qia Qia。如果您购买辛辣的条，则一定是Weilong。我们仍然远离这种品牌的渗透率。如果远远落后，就有很大的发展空间。
我们每年都会进行品牌研究。这样做之后，我们可能会知道我们爬到的山的哪一部分，无论是山的1/4还是1/3，我们必须继续努力工作。许多人不愿投资品牌，因为他们不知道自己在哪里。
随着品牌的增长，您会发现您所做的长期事情确实很有用。只有坚持不懈地做，您才能打败时间并有机会穿越周期。
3。提高通道分布速率的深通道
通道分布率最终可以被量化为有效数量的出口数。我们在许多一流城市和第二层城市中销售良好，但是在第三层和城市以下，我们仍然有很大的深层种植空间。一般而言，大型零食品牌至少有60万个商店，我们目前的有效销售店只有100,000。从这个角度来看，我们的渠道分布率远非足够。
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心灵的成长：创始人的成长飞轮
我经常被问到，卢祖，我认为近年来您发生了很多变化。你是怎么长大的？有一天，我还认真考虑了这个话题。
我是怎么长大的？我总结了一些事情，包括与有权势的人结交朋友，冥想，阅读书籍和锻炼。许多人有这些习惯，但最重要的是您必须在事物上练习。
阅读与您相关的书籍，通过时间验证并通过金钱验证：
我特别喜欢“原理”一书。我认为人们必须保持开放，诚实，透明和足够的愿意，因此您几乎可以做任何事情，这在Re Dalio书中提到。
“原理”还提到了螺旋上升模型。没有什么会顺利的航行，人们需要螺旋上升。
“战争艺术”和“道奇”对我产生了深远的影响。 “战争艺术”是关于战略的，“陶奇”与组织有关。
因此，我认为“战争艺术”特别适合消费产品企业家。首先，它说先赢，然后战斗。一些公司特别喜欢采取行动。无论他们想今天杀人，明天将杀死谁，他们都不会赢，他们每天都会浪费资源，但是他们在公司的基本基础上并没有做得很好。其次，这不是教您奇怪的技巧，而是告诉您如何用力量粉碎他人并一方面与他人作斗争。 “战争艺术”教授帐户解决的逻辑。当您开展业务时，无论时间是正确的，位置正确，人民是对的，以及您拥有多少食物和草，首先要了解帐户。您必须考虑赢得他人，您可以赢得胜利。如果您无法获胜，动员资源并与十个一对一战斗。例如，当我做鸡脚时，我告诉所有人竞争对手可能暂时无法击败我，因为他们的预算可能只是我的1/10。
我还经常阅读“定位”，“类别策略”和邓扬的“投资问题和答案”。确实有很多好书，但是最好查看与您自己的事务有关的书籍。如果您是企业家，想要使您的业务成功或发展品牌，则应围绕此事建立系统。
也许这种方法并不适用于所有人，但是近年来，我与他们一起度过了许多艰难的岁月，并解决了公司中的许多麻烦。
乐观：
我认为这对创始人非常要求。当别人乐观的时候，您应该感到悲观，而当别人悲观时，您应该乐观。您必须保持公司的底部。
我深深地记得它。去年5月，该公司的气氛令人沮丧，但是当我举行管理会议时，我说肯定会变得更好。我扮演心理治疗师的角色。我心中有什么犹豫吗？也有。去年七月对我来说是最黑暗的时刻，离线销售不是很好，原材料的价格太差了，我认为这太困难了。
但是，为什么离线销售不好？我一点一点地触摸了数据，首先，离线销售受到流行病的影响。其次，夏季的肉食销售将在夏季波动。第三，我们的插座数量还不够，现在我们主要集中在KA通道中。
这是问题。只有定义问题才能解决问题。因此，我们制作了两组鸡脚，价格更多根据渠道需求，并解决了供应链中的一些成本问题。八月左右，数据逐渐改善。
长期主义：
我喜欢研究长期周期的公司，宝洁和赌博是什么样的，为什么华为如此强大，为什么贝佐斯如此强大，为什么巴菲特如此强大？
我特别同意巴菲特的复杂兴趣理论。如果您每年赚取10％，您可以成为世界上最富有的人。首先，您必须寿命更长，其次，您每年得到10％。当您变得越来越大时，您每天都可以保持稳定，事情将是正确的。因此，我经常在公司中说我们应该管理因果关系，而不是结果。
基本思维：
在公司中，他们经常嘲笑我，并说我有一个称为“这”的口号并不是必不可少的。我经常问，这是必不可少的吗？
我一直在问，我们公司到底要开发什么？结论是，如果没有好的产品，就无法筹集好产品，并且不需要回购公司就无法培养公司。
因此，我必须比普通的消费品公司更重要地投资于研发。我什至想干预公司将来的研发系统的上游综合调味料的研究和开发。我认为这是非常重要的事情。如果您真的随着时间的流逝结交朋友，您会发现您最终不是一个快速移动的消费品公司，而是一家具有障碍和时间价值的消费品公司。
尊重业务知识：
一个好的快速移动消费品公司是什么样的？消费品公司在时间周期中看起来像什么？后来，我发现他们的毛利率合理，产品很好，他们的团队很棒，而且大型单一产品公司有工厂，而品牌公司的寿命通常更长。有人说，您在读剧本吗？但这是本质。
我自己的感觉是创始人通常熟悉操作数据。但是我认为这对组织数据，品牌数据和财务数据的敏感性相对较小。
我希望公司中的一切都能充满活力。公司的毛利率，管理费用比率，债务和资产比率，现金流，增长等都由数据管理。
我尤其不喜欢赌博。我认为在消费品公司工作时，创始人不应该太赌博。如果您想做特别稳定的事情并且可能会得到结果，那么它实际上是在尊重常识。
生长飞轮：
多亏了这个时代，我没有结交这么多的朋友，在这个时代制造了消费品，遇到了很多有趣的人，并且不仅想在此阶段读这些书，所以我不会成为现在的那本书。
最重要的是您必须足够开放。您必须真正让别人指出您的缺点，并在您的内心深处非常清楚您的缺点可以迭代。这些事情得到了我的认可和尊重。
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